Badischer Winzerkeller: Mit neuen Marken in die Zukunft

Aus dem Badischen Winzerkeller kommen Weine von Kylie Minogue, Ralf Schumacher und vom SC Freiburg. Sogar Liebesgeschichten füllen die Breisacher ab. Wie das geht? Erklären die Markenmacher dahinter

Text: Stephan Fuhrer · Fotos: Pascal Oertel

Sinkender Alkoholkonsum, schwindende Rebflächen, steigende Kosten: Die deutsche Weinwirtschaft steckt in einer tiefen Krise. Wer kann helfen? Ralf Schumacher, Kylie Minogue – und der Schwarzwald (unter anderem): So sieht man das beim Badischen Winzerkeller in Breisach. Wie man auf sowas kommt und warum man beim größten badischen Weinkeller optimistisch nach vorne blickt, erzählen uns der Vorstandsvorsitzende André Weltz und Markenentwicklerin Lea Tritschler.

Ein Hektar Rebfläche geht in Deutschland derzeit jeden Tag verloren, dazu wird immer weniger Alkohol getrunken. Warum wird dennoch die Sonne auch in den kommenden Jahren über dem Badischen Winzerkeller scheinen?

André Weltz: Dafür gibt es keine Garantie. Was wir unseren Winzerinnen und Winzern aber zusichern können, haben wir in Paragraf 2 unserer Charta festgehalten: die Zukunft des Winzerhandwerks zu sichern. Und das meinen wir ernst! Nur drei Prozent unseres Geschäfts ist Direktkundengeschäft, ansonsten arbeiten wir mit Handelspartnern zusammen, um Marktzugang zu sichern. Es gibt immer noch über 15 000 weinanbauende Betriebe in Deutschland – wir stehen also in einem riesigen Wettbewerb, und der Markt konsolidiert sich auf Anbieterseite bislang nicht. Das schaffen aus meiner Sicht nur Unternehmen, die die nötige Substanz haben. Kostenkontrolle ist da ein Aspekt, konsumentenrelevante Angebote der zweite. Wir glauben, das über Herkunftsmarken aus Baden und über Lizenzmarken zu erreichen, die wir jährlich ergänzen – nicht als Abkehr von unserer badischen Herkunft, sondern als zusätzliche Möglichkeit, Konsumenten anzusprechen, die der Kategorie Wein bereits verloren gegangen sind.

Was unterscheidet euch denn von klassischen Winzergenossenschaften in der Region?

André Weltz: Wir festigen unseren nationalen Anspruch. Sogenannte Markierte Weine stehen für 26 Prozent des Marktvolumens in Deutschland – mit größerer Nachfrage dort, wo es keine klassischen Weinanbaugebiete gibt, etwa in Schleswig-Holstein oder Niedersachsen. Dort wollen Konsumenten eine erlebbare, immer gleiche Qualität: Das Produkt soll 2025 so schmecken, wie es 2021 geschmeckt hat und 2030 schmecken soll – etwas weniger Natur im Produkt, dafür mehr Konstanz und Wiedererkennbarkeit. Anders als andere WGs in Baden setzen wir sehr viel stärker auf diese Markenkomponente: Mit Martin Schongauer sind wir 1970 gestartet, dazu kommen Heinrich Hansjakob und Schloss Munzingen.

Lea, ihr kreiert Marken wie das Eigengewächs, das auch mit dem SC Freiburg verbunden ist. Wie kommt das bei den Kunden an?

Lea Tritschler: Das ist im Grunde eine Ergänzung zu unserem bestehenden Sortiment, mit der wir Kunden ansprechen, die bis dahin vielleicht noch keinen richtigen Zugang zum Produkt hatten. Mit dem Eigengewächs sind wir auch im Stadion selbst präsent, haben dort zwei Ausschankwägen mit unserem Logo gebrandet und erreichen Menschen, die normalerweise eher am Weinregal vorbeigegangen wären. So verknüpfen wir das Produkt mit dem Erlebnis Stadion. Wenn Kunden das Produkt einmal dort gesehen haben und es dann etwa im Supermarkt wiederentdecken, erinnern sie sich daran und nehmen es als Teil des Fankults mit.

Wird das dann auch mit der Marke Badischer Winzerkeller verbunden, oder ist das nicht so wichtig?

André Weltz: Es ist Teil unserer Partnerschaft mit dem SC Freiburg, in deren Rahmen wir Lizenzmarkenpartner sind. Als Badischer Winzerkeller wollten wir damit ein Bekenntnis zur Heimat ausdrücken. Wir sind hier verwurzelt und verstehen uns als badisches Unternehmen – über diese Partnerschaft können wir das gut sichtbar machen. Wir möchten einen kleinen Teil dazu beitragen, dass die Verbundenheit in der Region zwischen den Menschen, die hier leben und mit demselben Akzent sprechen, noch größer wird.

Zu diesem Gedanken passt sicher auch euer neustes Produkt: der „The Black Forest – Isch e Liebesgschicht“. Diesen Namen müsstet ihr mal erklären …

Lea Tritschler: Dahinter verbirgt sich tatsächlich eine Liebesgeschichte. Im Mittelpunkt stehen Theres und Johann, zwei Charaktere, die als kunstvolle Siebdruck-Illustrationen auf den Flaschen lebendig werden. Ein frischer Weißwein, ein charaktervoller Rotwein – zwei Weine, die gemeinsam erzählen. Die Geschichte haben wir mit Autorin und BookTokerin Luca Jaro entwickelt, die auf TikTok mehr als 500 000 Follower erreicht. Wein als Erlebnis, nicht nur als Produkt – das ist unser Ansatz.

Da passen dann sicherlich auch Ralf Schumacher und Kylie Minogue hinein, die bei euch eigene Weine im Sortiment haben. Wie kam es dazu, und wie passen diese Weine zu euch?

André Weltz: Solche spannenden Projekte führen dazu, dass wir deutlich mehr Aufmerksamkeit bekommen als früher. Uns geht’s dabei nicht nur um PR, sondern darum, dass Fachentscheider sagen: Ihr habt interessante Ideen, ich möchte euch kennenlernen und besser verstehen, warum ihr das macht. Das öffnet Türen. Außerdem zeigt es: Auch wenn es Erzeugerabfüllungen sind, die nur teilweise hier abgefüllt werden, können wir mehr als nur badischen Wein. Dieser steht seit Jahren unter Druck, weil sich die badische Weinwerbung nicht so dynamisch entwickeln konnte wie etwa die Pfalz oder Rheinhessen. Mit einer professionellen Vertriebs- und Marketingorganisation traue ich uns auch andere Wege zu – nicht für den schnellen Ertrag, sondern für langfristige Partnerschaften, von denen am Ende auch unsere Winzer profitieren. Und klar: Über Persönlichkeiten wie Kylie oder Ralf erreichen wir eine Community, die sich mit Wein bisher nicht auseinandergesetzt hat.

Gibt’s dafür nicht auch Kritik nach dem Motto: „Haben wir nicht genug badischen Wein?“

André Weltz: Ja, stimmt ja auch, aber Fakt ist: Wein, so wie wir ihn früher interpretiert haben, findet immer weniger Zugang, und es gelingt uns immer weniger, Menschen dafür zu interessieren. Also versuchen wir einen anderen Weg.

Waren Kylie Minogue und Ralf Schumacher eigentlich auch schon mal in Breisach?

Lea Tritschler: Nein, wir haben uns auf der ProWein getroffen. Kylie Minogue war da gerade auf Tour in Deutschland, hat es aber leider nicht mehr nach Breisach geschafft – das müssen wir noch nachholen. Auch Ralf Schumacher war noch nicht hier. Wäre aber super, wenn das bald mal klappt.

Ein weiteres aktuelles Thema sind alkoholfreie Weine. Wie passen diese zur Philosophie und welche Zielgruppe habt ihr da im Blick?

André Weltz: Alkoholfrei ist ein Thema, das uns sehr beschäftigt. Der Marktanteil liegt insgesamt bei etwa 1,8 Prozent. Wir wollen diesen Anteil zunächst überhaupt Teil unseres Portfolios werden lassen – das ist er aktuell noch nicht – und ihn danach kontinuierlich ausbauen. Wir glauben aber, dass die Zukunft des alkoholfreien Weins nicht bei den bisherigen Weinkonsumenten liegt, sondern bei Kunden ohne Erfahrungshintergrund – die sind dafür deutlich leichter zu interessieren. Wer 20 Jahre Wein getrunken hat, probiert alkoholfreien Wein einmal und sagt: Das ist für mich keine Alternative.

Stichwort Klimawandel: Seht ihr den eher als Bedrohung oder auch als Chance für Innovation im Weinbau?

André Weltz: Wir sehen das vor allem in der Ernte selbst. Ein ehemaliger Aufsichtsrat hat mir erzählt, dass er früher während der Lese Geburtstag hatte, am 2. November. Heute liegt unsere Lese im Schnitt einen Monat davor, in der ersten Oktoberwoche, und dauert nur noch rund 16 bis 19 Tage. Wir setzen uns auch mit Piwis auseinander, also widerstandsfähigen Rebsorten, die bisher noch keinen Marktdurchbruch erreicht haben, unter anderem, weil die Vermarktung etwas sperrig ist – dafür braucht es in Zukunft neue Bezeichnungen. Insofern setzen wir uns intensiv damit auseinander, ohne das Thema über Gebühr zu problematisieren, und arbeiten auch eng mit der Forschung zusammen.

Unternehmenskultur ist bei euch ebenfalls ein wichtiges Thema, Stichwort Women at Work. Was hat es damit auf sich?

Lea Tritschler: Das ist ein Gremium, das im Spätjahr 2022 ins Leben gerufen haben, mit der ursprünglichen Idee, Frauen aus unterschiedlichen Bereichen des Unternehmens zusammenzubringen und eine Art Shadow Board für den Vorstand zu bilden. Wenn dieser vor einer Entscheidung steht, ziehen wir das Gremium gern hinzu, bekommen den Sachverhalt dargelegt und bringen unsere Sicht dazu ein. Mittlerweile arbeiten wir sehr intensiv in verschiedenen, übergreifenden Projekten, etwa an unserem Onboarding-Prozess. Und es ist bei uns gelebte Praxis, Frauen in Führungspositionen zu bringen und gezielt zu unterstützen, vor allem auch junge Frauen.

Ihr habt auch eine eigene Charta, die offensichtlich eine große Bedeutung hat, wie wir gehört haben. Was hat es damit auf sich?

André Weltz: Im Mai 2022 hatten wir einen großen Tag der offenen Tür mit unseren Erzeugern. Alle Abteilungen hatten Räume vorbereitet, um zu erklären, wofür sie eigentlich da sind – das ist ja nicht das Tagesgeschäft der Winzer. Wir wollten damit auch mehr Nähe und ein besseres gegenseitiges Verständnis erreichen. Im Zuge dieses Tages haben wir uns eine neue Verfassung gegeben und eine eigene Identität geschärft: zwölf Paragrafen, gegen die wir nicht verstoßen dürfen. Das ist nicht nur eine Empfehlung, sondern bedeutet auch, dass Verstöße sanktioniert werden – wenn eine Initiative etwa nicht darauf einzahlt, das Traubengeld zu erhöhen, wird sie nicht umgesetzt. Das erleichtert uns allen die Orientierung. Die Charta wurde im Unternehmen einstimmig und in Anwesenheit unserer Winzerinnen und Winzer in Kraft gesetzt. Praktisch alle haben darauf ihren Eid abgelegt, dokumentiert durch ihre Unterschrift auf einem Großformat, das in unserer Kantine hängt. Seither wissen alle, wo’s langgeht. Orientierung ist in schwierigen Zeiten ja sicherlich nicht die schlechteste Voraussetzung.